Ablageort auf Wunsch – für mehr zufriedene Paket-Kunden
Um den Hermes-Kunden beim Paketempfang zeitliche Unabhängigkeit und bestmögliche Flexibilität zu bieten, sollten die Kunden flächendeckend von dem neuen Dienst der WunschZustellung erfahren. Mit dem komfortablen Service hatten es die Empfänger zukünftig selbst in der Hand, wohin ihre bestellte Ware geliefert wird. Die Idee des vordefinierten und dauerhaften WunschAblageortes wie etwa eine Garage oder eine überdachte Terrasse, entwickelte sich bei den Hermes-Empfängern zunehmend zu einem gefragten Service.
Zum Zeitpunkt der Einführung war der Prozess, den Ablageort* selbst zu bestimmen, allerdings noch manuell und sehr umständlich. Mit Zuhilfenahme geeigneter Direktmarketingmaßnahmen galt es, die vereinfachte Handhabung an die gewünschte Zielgruppe zu kommunizieren. Nach dem Motto: Einfach WunschAblageort angeben und Pakete beim ersten Zustellversuch erhalten.
*Als geeignete Ablageorte gelten hierbei z.B. Garage, Gartenlaube oder überdachte Terrasse, alles Attribute, die auch bei der Datenanalyse eine wesentliche Rolle spielten.
Räumliche Finesse as a Service
Nicht jeder Kunde bzw. jede Kundin hat die Möglichkeit, den Service in Anspruch zu nehmen. Gewisse Voraussetzungen für die Paketzustellung sind erforderlich. Die Aktion verlangte nach einer zielgruppenadäquaten Streuung. Denn nur Sendungen, die an einem sicheren Ort auf dem Grundstück deponiert werden, können die persönliche Übergabe ersetzen.
Eine gezielte Zustellung mittels Postwurfsendungen an die affinen Haushalte ausgewählter Gebiete in Deutschland, sollte die Bekanntheit des Dienstes und damit die Aufmerksamkeit bei den Empfängern erhöhen. Das Werbemittel war dafür konzipiert, den persönlichen und dauerhaften Wunsch-Ablageort ohne größeren Aufwand festzulegen und mit einem frankierten Rückumschlag dem Hermes-Kundencenter schnell und einfach mitzuteilen.
Für die richtige Übersetzung der Zielgruppe und deren hausgenaue Ansprache waren gebäudespezifische Daten erforderlich. Gebäudekriterien wie Gebäudetyp, Gartenart und -größe oder die Lage des Hauses, kombiniert mit „metergenauen“ Geoinformationen zum möglichen WunschAblageort, sollten sicherstellen, wo die potenziellen Empfänger mit den geeigneten Voraussetzungen für das Angebot der alternativen Ablageorte zu finden sind. Nur eine geeignete Auswahl von Adressaten, die die Voraussetzung eines sicheren, einsehbaren und trockenen Ablageortes erfüllen, konnte die Durchführung der Werbeaktion ohne nennenswerte Streuverluste zum Erfolg führen.
Hermes Germany mit Sitz in Hamburg ist ein führender Logistikdienstleister Deutschlands und Partner zahlreicher Onlineshops und Multi-Channel-Händler im In-und Ausland. Der Fokus von Hermes Germany liegt auf der nationalen und internationalen Paketzustellung sowie auf der Abwicklung vorgelagerter Warenströme weltweit.
Hermes Germany ist eine von zwölf Gesellschaften der international tätigen Hermes Gruppe, die zur Otto Group gehört. Das Leistungsspektrum der unter der Marke Hermes operierenden Gesellschaften umfasst die gesamte Wertschöpfungskette des Handels: Sourcing, Qualitätsabsicherung, Transport, Fulfillment, Paketservice, Zwei-Mann-Handling und globale E-Commerce-Services.
Im Geschäftsjahr 2019/20 erhöhte die Hermes Gruppe ihren Umsatz auf 3,5 Milliarden Euro. Hermes beschäftigt weltweit 15.563 Mitarbeiter und ist in den wichtigsten europäischen E-Commerce-Märkten präsent.
Garagen-Kataster für präzise Postwurfselektion
Mit dem Einsatz von Postwurfspezial*, einem Dienst der Deutschen Post, sollten die Flyer ausschließlich an ausgewählte Haushalte in ausgewählten Gebieten verteilt werden. Dafür waren entsprechende Potenzialzählungen und Adressselektionen sowie standortbezogene Analysen gefragt, die die gezielte Zustellung an die einzelnen Häuser gewährleisteten. Hierfür bedurfte es einer umfassenden mikrogeografischen Datenbank mit sehr speziellen Zielgruppen- bzw. Gebäudekriterien. Optimalerweise selektiert und koordiniert aus der Hand eines einzelnen Dienstleisters.
*Postwurfspezial sind teiladressierte Werbemittel, die z.B. „An die Hermes-Kunden des Hauses Musterstraße 1, 12345 Musterstadt“ verteilt werden.
Ausgehend von der Nexiga Hausdatenbank mit über 28 Mio. Gebäuden in Deutschland lag ein besonderes Augenmerk auf der Gebäudecharakteristik der Ein- und Zweifamilienhäuser bzw. der Reihen- und Doppelhäuser. Bedingung hierbei: diese mussten in einem Umkreis von 5 Metern über eine Garage oder eine Unterstellmöglichkeit (z.B. Carport) verfügen. Als sekundäre Datenbasis wurde das Nexiga Garagen-Kataster mit mehr als 13 Mio. Objekten unterschiedlicher Parkmöglichkeiten (Garagen, Carports, Parkhäuser etc.) herangezogen. Dieses wurde durch ein aufwändiges Analyseverfahren generiert, das auch die 65 Mio. amtlichen 3D-Gebäudeumringe von Nexiga einbezog.
Mit Berücksichtigung beider Datenbestände erfolgte das Feintuning, um exakt diejenigen Gebäude herauszufiltern, die dem typischen Charakter eines Hauses mit Garage entsprechen. Für die richtige Übersetzung der Zielgruppe und deren hausgenaue Ansprache waren gebäudespezifische Daten erforderlich.
Kontaktlose Zustellung dank räumlicher Intelligenz
„Wir konnten durch die gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppe die Quote des dauerhaften WunschAblageortes aller Zustellungen erheblich erhöhen und somit nicht nur unseren Kunden eine kontaktlose Zustellung beim ersten Zustellversuch garantieren, sondern auch die letzte Meile operativ, budgetär und ökonomisch entlasten. Und nicht nur das – auch unsere Auftraggeber profitieren vom dauerhaften Ablageort, da ihnen dadurch eine Steigerung der Zustellquote ermöglicht wird.“
Datengrundlage
Gebäudekriterien wie Gebäudetyp, Gartenart und -größe oder die Lage des Hauses, kombiniert mit „metergenauen“ Geoinformationen zum möglichen WunschAblageort, sollten sicherstellen, wo die potenziellen Empfänger mit den geeigneten Voraussetzungen für das Angebot der alternativen Ablageorte zu finden sind.
Nur eine geeignete Auswahl von Adressaten, die die Voraussetzung eines sicheren, einsehbaren und trockenen Ablageortes erfüllen, konnte die Durchführung der Werbeaktion ohne nennenswerte Streuverluste zum Erfolg führen.
Der erfolgreiche Weg zur garantierten Zustellung
Da den Kunden für die Voraussetzung einer gesicherten und kontaktlosen Zustellung sensible Daten abverlangt wurden, lag die Erwartung der Kampagne bei einer bereits optimistischen Rücklaufquote von ca. 2%. Diese Erwartung wurde weit übertroffen.
Das Ergebnis lag 4 Wochen nach der Verteilung bei einer Responsequote zwischen 3,3% und 8,2% – je nach Gebiet.
- Optimierung des ersten Zustellversuchs
- Kontaktlose, komfortable Zustellung
- Entlastung der letzten Meile zur Reduktion der CO2-Belastung
Das Ziel, die Kundenzufriedenheit mit dem Versprechen einer „garantierten Zustellung“ zu erhöhen, ist gelungen. Der zusätzliche Effekt, die CO2-Belastung gleichzeitig herunterzufahren, freut dabei nicht nur Hermes sondern auch die Umwelt. Der dynamisch wachsende Online-Handel ist einer der dominierenden Faktoren im derzeitigen Konsumverhalten und bringt Infrastruktur und Fahrer/innen mehr und mehr an ihre Grenzen.
Unnötige Fahrten sind nur zu vermeiden, wenn die bestellten Pakete die Kunden erreichen und das, auch wenn sie nicht zu Hause sind. Die offline inszenierte Kampagne konnte zahlreiche Kunden davon überzeugen, den kontaktlosen Zustellservice zu nutzen. Künftig werden für die Buchung eines WunschAblageortes aber auch technische Lösungen zur Verfügung stehen, die die Interessenten online nutzen können. Komfortable und einfache Dienste erfreuen sich wachsender Beliebtheit sowohl bei der Bestellung als auch bei der Lieferung.