Die Gartenbranche erfährt seit dem ersten Lockdown vor genau einem Jahr eine neue Blütezeit. Der Frühling stand – wie aktuell auch – ohnehin vor der Tür, und vielerorts durften Bau- und Gartenmärkte praktischerweise ihre Pforten offenhalten. Der Drang vieler Menschen, zumindest im eigenen Garten oder auf der Terrasse / dem Balkon sich das Leben etwas schöner zu machen, bleibt ungebrochen.
Geografisch interessant ist, wo die Zielgruppe für zum Beispiel höherpreisige Gartengeräte zu finden ist. So sind Gartenbesitzer mit hoher Markenaffinität tendenziell einkommensstark, ein großer Garten ist dabei schon eine gute Voraussetzung. Nexiga hat die Daten.
Die großen Gewinner sind …
Die Jubelmeldung kam am 09. März 2021: „Viele Haushalte haben in Zeiten von Homeoffice und Reisebeschränkungen mehr Geld für Garten und Balkon ausgegeben. Die deutsche Gartenbaubranche konnte ihre ursprünglichen Erwartungen im Corona-Jahr 2020 nach vorläufigen Zahlen deutlich übertreffen.“ Dabei wurde ein Rekordumsatz von etwa 20,7 Milliarden Euro erzielt, das Umsatzplus lag bei mehr als 9 Prozent. Diese erfreulichen Zahlen teilte der Industrieverband Garten (IVG) mit. Die großen Gewinner waren dabei vor allem die Bau- und Heimwerkermärkte, die mittlerweile mehr als ein Viertel (27,1 Prozent) des Gesamtumsatzes der Branche auf sich verbuchen konnten. Der Marktanteil von Gärtnereien und Blumenfachhandel, oftmals kleinere Geschäfte, sah dagegen eine rückläufige Entwicklung.
Bei einem derartigen Boom ist daher auch interessant, welchen Marken die Gartenfreunde hierzulande besonders vertrauen. Hier konnte vor allem der Traditionshersteller Gardena aus Ulm im Vertrauensranking profitieren, wie die Wirtschaftswoche berichtete. In der Ausgabe 45/2020 schrieb das Wirtschaftsmagazin unter dem Titel „Die Grundversorger“, dass Gardena – seit 2007 übrigens Teil der schwedischen Husqvarna Gruppe – im ersten Halbjahr 2020 während der Krisenmonate eine starke Zunahme der Nachfrage erlebte – mit einer Umsatzsteigerung um mehr als 10%. Doch damit nicht genug: Gleichzeitig kam es auch zu einem Anstieg der Reputation. So genoss die Marke mit den charakteristischen Steckverbindungen in der Kategorie „Garten- und Motorgerätehersteller“ das höchstes Vertrauen. Ein wertvolles Gut für den Erfolg.
Markenaffine Gartenliebhaber
Schon im letzten Jahr war also der eigene Garten – bedingt durch die einsetzende Pandemie – für viele ein neu entdecktes Urlaubsparadies. Für das nun beginnende Frühjahr ist wohl eine ähnliche Tendenz abzusehen: Schwimmen im eigenen Pool, Kinderaktivitäten in der heimischen Hüpfburg, oder zumindest viel Zeit in Balkonien bzw. Gardenien.
Aus Marketingsicht eine spannende Frage: Was zeichnet Gartenliebhaber mit einer hohen Affinität zu Markenprodukten aus? Mit dem Score-Visualizer zeigen wir, wo die Markenaffinität für Gartengeräte in Deutschland am höchsten ist. Mit einem Blick sieht man, welche Eigenschaften beim markenaffinen Gartengerätekäufer überrepräsentiert sind (signifikante Merkmale). Um es auf den Punkt zu bringen: Gartenbesitzer mit hoher Markenaffinität sind eher status- bzw. einkommensstark (oft Selbstständige und Eigenheimbesitzer) und haben dementsprechend auch einen hohen Index bei PKW-Oberklassen: So sticht die Luxusmarke Porsche hervor (Indexwert 404), ebenso der Typ Dienstwagenfahrer sowie allgemein PKW der Oberklasse (Indexwert von jeweils 235).
Bei der Heizungsart steht die Solarenergie ganz oben. Was sagt nun der Indexwert aus? Ein Wert von 285 bedeutet, dass gegenüber dem Bundesdurchschnitt fast 3-mal so viele Personen in dieser Zielgruppe eine Solaranlage besitzen. Daher ist die Kombination von Haus mit (großem) Garten, Porsche und Solardach für Anbieter hochpreisiger Gartengeräte eine gute Indikation für den Markterfolg.
Der Score-Visualizer bietet eine interaktive Karte (z.B. ein Mausklick auf ein PLZ-Gebiet zeigt weitere Informationen) und lässt sich zudem über Schieberegler filtern (anpassbare Wertebereiche für Score und Index). Das Tool bietet somit die Möglichkeit, aus den Markt- und Produktbereichen von Zielgruppentypologien unterschiedlichste Merkmale zu kombinieren und diese für die Marketing- und Vertriebsplanung näher zu analysieren.
Land der großen Gärten
Regionen mit vielen großen Gärten sind eine gute Voraussetzung, um hochwertige Markenartikel für das Segment Garten- und Freizeitgeräte abzusetzen. Man denke nur an smarte Garten- und Mähroboter, per App steuerbar, deren Preise leicht im unteren vierstelligen Bereich liegen können. Oder an Swimming Pools (zum Aufstellen oder Einbauen) mit vielen Zusatzprodukten.
Mit dem Nexiga-Marktdatenpaket Gartenart und Gartengröße können Potenziale bundesweit aufgezeigt werden, zum Beispiel auf Ebene der Postleitzahlen. Unsere Karte zeigt den Anteil an Gebäuden mit großen Gärten je PLZ. Diese sind dadurch definiert, dass sie mindestens das doppelte der Gebäudefläche umfassen. Zudem kann das Potenzial an kleinen und mittleren Gärten sowie Gemeinschaftsanlagen ausgewiesen werden.
Betrachtet man nur dieses Merkmal, und lässt andere Faktoren wie die Kaufkraft unberücksichtigt, so finden sich die lukrativsten Absatzregionen tendenziell eher im Flachland wie im nördlichen Niedersachsen, im westlichen Sachsen-Anhalt sowie im Osten von Brandenburg und Sachsen. Im Westen stechen die Ebenen nördlich des Ruhrgebiets hervor, aber auch die Nordeifel oder Nord-Württemberg. Beim Absatzpotenzial für Swimming Pools spielt zudem das lokale Klima eine wichtige Rolle – ähnlich wie bei Cabrios.
Daten rund um Haus und Garten: Interessant für viele Branchen.
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Hersteller von Gartengeräten: Planung von Absatzgebieten, Akquise von Fachhändlern.
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Bau- und Freizeitmärkte / DIY: Sortiments- und Absatzplanung, regionale Werbemaßnahmen.
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Gartencenter: Sortiments- und Absatzplanung, regionale Werbemaßnahmen.
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Hersteller von Freizeitgeräten: Identifizierung von Absatzregionen, Händlerakquise, regionale Werbemaßnahmen..
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Consultingunternehmen: Sortiments- und Absatzplanung für Hersteller, Roll-out-Maßnahmen, Expansionsplanung.
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Out-of-home Media: Disposition für Werbekampagnen für Produkte aus diesem Segment, Analyse von Zielgruppen.
Das Beispiel „Garten“ zeigt, wie mit Nexiga-Daten individuelle Zielgruppen für Branchen und Produkte definiert und geografisch aufbereitet werden können. Somit erhält man räumliche Informationen, die aufzeigen, wo die Zielgruppe bzw. das Absatzpotenzial besonders stark vertreten ist. Zielgruppen können deutschlandweit auf verschiedenen räumlichen Ebenen wie Postleitzahlen, Gemeinden oder feinräumig für Wohnquartiere (Nachbarschaftsgebiete) oder MikroPLZ (Untergliederung einer Postleitzahl) dargestellt werden.